Использование SWOT-анализа для систематизации информации из внешнего и внутреннего анализа (Перевод с английского)

Общее описание метода

SWOT-анализ является подходом, который позволяет менеджерам обобщать информацию, полученную в результате внутреннего анализа сильных и слабых сторон (S и W) компании, с анализом внешних возможностей и угроз (O и T) для определения направлений дальнейшего развития.

Внутренние сильные стороны (S) и слабости (W) касаются ресурсов, возможностей и компетенций. Ресурс является слабым, если он не является ценным. В этом случае ресурс не позволяет фирме использовать внешнюю возможность или компенсировать внешнюю угрозу. Однако ресурс является сильной и ключевой компетенцией, если он ценен, редок, дорог для воспроизведения.

Внешние возможности (O) и угрозы (T) находятся в общей среде фирмы и могут быть определены анализом пяти сил PESTEL и Porter. Например, привлекательная отрасль с перспективами роста создает привлекательные условия. С другой стороны, новые правовые требования со стороны государства, например, могут представлять собой внешнюю угрозу для компаний.

SWOT-анализ позволяет стратегу оценить текущую ситуацию фирмы и будущие перспективы, одновременно учитывая внутренние и внешние факторы. SWOT-анализ позволяет менеджерам проверять внутреннюю и внешнюю среду, ища любые существенные факторы, которые могут повлиять на текущее или будущее конкурентное преимущество фирмы. Фокус падает на внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять - положительно или отрицательно - на способность формы получать и поддерживать конкурентное преимущество. Чтобы облегчить анализ, менеджеры используют набор стратегических вопросов, которые связывают внутреннюю среду фирмы с ее внешней средой (табл.1). В этой матрице SWOT горизонтальная ось делится на факторы, которые являются внешними по отношению к фирме, а вертикальная ось на факторы, которые являются внутренними для фирмы.

Таблица 1. Стратегические вопросы в рамках SWOT-матрицы

Внутренние по отношению к фирме факторы Внешние по отношению к фирме факторы

Стратегические вопросы

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Как задействовать внутренние сильные стороны для использования внешних возможностей?

Как задействовать внутренние сильные стороны для снижения вероятности и силы влияния внешних угроз?

Слабые стороны

Как преодолеть внутренние недостатки, которые мешают использовать внешние возможности?

Как преодолеть внутренние недостатки, которые сделают внешние угрозы реальностью?

На первом этапе менеджеры собирают информацию для SWOT-анализа, чтобы связать внутренние факторы (Сильные и слабые стороны) с внешними факторами (Возможности и угрозы). Затем менеджеры используют SWOT-матрицу, показанную выше, для разработки стратегических альтернатив для фирмы с использованием четырехэтапного процесса:

  1. Сосредоточьтесь на квадранте Силы-Возможности (вверху слева), чтобы получить «атакующие» альтернативы, используя внутреннюю силу, чтобы использовать внешние возможности.
  2. Сосредоточьтесь на квадранте «Слабые стороны-угрозы» (внизу справа), чтобы получить «защитные» альтернативы, устранив или минимизируя внутреннюю слабость, чтобы смягчить внешнюю угрозу.
  3. Сосредоточьтесь на квадранте Силы-Угрозы (вверху справа), чтобы использовать внутреннюю силу, чтобы минимизировать влияние внешней угрозы.
  4. Сосредоточьтесь на квадранте Слабости-Возможности (внизу слева), чтобы укрепить внутреннюю слабость, чтобы улучшить ее способность использовать внешнюю возможность.

На последнем этапе стратег должен тщательно оценить преимущества и недостатки каждой стратегической альтернативы для выбора одной или нескольких альтернатив для реализации. Менеджеры должны тщательно объяснять обоснование своих решений, в том числе о том, почему другие стратегические альтернативы были отклонены.

Несмотря на то, что SWOT-анализ является широко используемым подходов, следует соблюдать осторожность. Проблемный аспект заключается в том, что сила также может быть слабостью, и возможность также может быть одновременно угрозой. Например, местоположение штаб-квартиры Google в Силиконовой долине и около нескольких университетов выделяют в качестве ключевого ресурса для фирмы. Большинство людей считают это силой для фирмы. Тем не менее, Калифорния имеет высокую стоимость жизни и обычно занимает одно из последних мест среди штатов США с точки зрения «удобства ведения бизнеса». Кроме того, эта область штата Калифорния находится вдоль основных линий разломов землетрясений и более подвержена стихийным бедствиям чем во многих других частях страны. То есть местность является сильной стороной или слабостью? Ответ «это зависит». Аналогичным образом, глобальное потепление создает возможности или угрозы для производителей автомобилей? Если правительства внедрят более высокие налоги на бензин и сделают вождение более дорогими, это может быть угрозой. Если, однако, автопроизводители реагируют на правительственные постановления путем увеличения инноваций за счет разработки более экономичных автомобилей, а также двигателей с низким или нулевым уровнем выбросов (гибридные или электрические транспортные средства), это может создать больший спрос на новые автомобили и привести к более высоким продажам.

Чтобы сделать SWOT-анализ эффективным инструментом управления, стратег должен сначала провести тщательный внешний и внутренний анализ. Этот последовательный процесс позволяет стратегу обосновать анализ в строгих теоретических рамках, прежде чем использовать SWOT для синтеза результатов внешнего и внутреннего анализа, чтобы получить набор стратегических вариантов дальнейших действий.

Пример использования SWOT-анализа

Таблица 2. SWOT-анализ банка

 

Положительное влияние

Негативное влияние

1

2

3

Внутренняя среда

Высокая диверсификация услуг

Имеется значительное количество технических специалистов с высокой квалификацией

Стабильное расширенное воспроизводство предприятия

Четкая организационная структура с авторитарным стилем управления

Накопление дебиторской задолженности

Сокращение финансовой автономии банка, а соответственно повышение уровня финансовых рисков

Отсутствует активная маркетинговая политика

Высокие финансовые расходы (плата за процент)

Недостаточность оборотных средств

Внешняя среда

Рост доходов населения на 35,1% в национальной валюте

Увеличение денежной массы в экономике

Центральный банк активно поддерживает банковскую сферу

Улучшение квалификационных характеристик рабочей силы

Появление инноваций в сфере предоставления банковских услуг

Глобализация мировой экономики

Приверженность активных пользователей к услугам

Диверсифицированная структура клиентов

Агрессивная политика конкурентов

Высокая заинтересованность в развитии предприятия

Низкие процентные ставки на заемные средства других банков

Дестабилизация экономической ситуации

Высокая коррумпированность органов власти

Панические настроения среди физических лиц

Высокая конкуренция на рынке

Появление новых видов услуг

Данные таблицы позволяют понять, что для нивелирования влияния негативных факторов стоит проводить активную маркетинговую деятельность среди клиентов, а также продвигать более дорогие и маржинальные финансовые решения.

Как провести SWOT-анализ?

Провести расширенный и детальный SWOT-анализ с выводами вы можете на нашем сайте. Для этого перейдите в раздел "Выполнить анализ"->SWOT-анализ

Источник: Rothaermel F.T. Strategic Management / 3rd ed. — McGraw-Hill, 2017. — 579 p.